Strategie marketingowe marek luksusowych

Marki luksusowe, co do zasady i swojej natury bardzo mocno wykorzystują cały dostępny arsenał możliwości marketingowych. Prawdą jest również, że działania promocyjne, w znakomitej większości opierają się na tych z obszaru public relations. W związku z tym, że wiele lekcji zostało przez marki luksusowe przerobionych, warto korzystać z dobrych praktyk w tym zakresie. Zwłaszcza, że korzystanie ze sprawdzonych wcześniej rozwiązań optymalizuje nie tylko czas potrzebny na przygotowanie konkretnych pomysłów, ale także realnie obniża koszty.

Spójność wizerunku

Marki luksusowe budując swoją pozycję na rynku od zawsze stawiały na maksymalną spójność – po pierwsze brandingową, po drugie – komunikacyjną.

Zaczynając jednak od spójności brandingowej, to wynika ona z bardzo precyzyjnie określonej tożsamości marki – jej cech, wartości, relacji z odbiorcami, a także tym, jak klienci mają się czuć na każdym etapie kontaktu z marką. Precyzyjne opracowanie podstaw marki stanowi również punkt wyjścia do stworzenia takich elementów brandingowych, które staną się jej cechami charakterystycznymi (kratka Burberry, pikowania w torbach Chanel, Tiffany blue, czy czerwone podeszwy Louboutinów) i ułatwią budowanie rozpoznawalności na rynku.

Lekcja dla Twojej firmy:

Dbaj o spójność marki w każdym jej aspekcie. Zacznij od stworzenia tożsamości, a następnie opracuj wyróżnik – coś wyjątkowego, co będzie automatycznym skojarzeniem z Twoim brandem. Mam świadomość, że nie jest to proste, ale gwarantuję, że będzie opłacalne. Idealnie byłoby, gdyby ten wyróżnik mógł na stałe wpasować się w konkretny styl życia klientów. Pozwoli to na „nieinwazyjną”, a ciągłą komunikację marki, co w konsekwencji sprawi, że stanie się ona naturalnym skojarzeniem i pierwszym wyborem w danej kategorii produktów.

Wzmacnianie kluczowych przekazów

Spójność to nie wszystko. Bardzo mocne zwracanie uwagi na estetykę przekazu to kolejna, niezwykle istotna kwestia. Jednym ze sposobów, który zdecydowanie można traktować jako lekcję, jest budowanie spójnego wizerunku poprzez pokazywanie zakulisowej pracy w konkretnej marce. Zwłaszcza, że to często nie tylko potrzeba komunikacyjna marki, ale także, w mojej opinii, zaspokojenie jeszcze kilku obszarów.

Każda tego typu produkcja (czy to w formie video, czy zdjęciowej), ma za zadanie oddziaływać na odbiorcę, kreować określone reakcje, utwierdzać go w konkretnych przeświadczeniach. Jakich? O tym poniżej.

Uzasadnienie ceny produktu

Wiadomo, że za luksus się płaci – wysoka cena jest zresztą jednym z czynników wyróżniających produkt luksusowy. Niemniej, klienci muszą być stale utwierdzani w przekonaniu, że cena odpowiada jego wartości. Dlatego właśnie, w filmach pokazywana jest żmudna, rzemieślnicza wręcz, ręczna praca nad danym projektem – dzięki temu, odbiorca nie myśli, że sukienka Prady jest droga, tylko zwraca uwagę na to, ile osób nad nią pracowało, jakie materiały zostały użyte i jak długo trwał proces jej powstawania.

Podkreślenie unikatowości produktu

Skoro każdy produkt jest wykonany ręcznie, to “automatycznie” oznacza, że jest on wyjątkowy.  Co więcej, taki obraz daje również przeświadczenie o tym, że nie ma dwóch identycznych projektów. Każdy różni się chociaż milimetrowym przesunięciem kwiatka przyszytego do spódnicy. Ręczne wykonanie pokazuje również, że za produktami luksusowymi stoją artyści, czasem wręcz geniusze, których umiejętności wpływają na efekt końcowy projektu. I nie chodzi tu tylko o projektantów, ale także o wykonawców.

Pokazanie doświadczenia

Idealnym uzasadnieniem tego punktu będzie film o produkcji zegarków marki Patek Philippe, który pokazuje jak bardzo bogate trzeba mieć doświadczenie i jak precyzyjne umiejętności, aby móc stworzyć tak skomplikowany mechanizm.

Pokazanie warunków panujących w pracowniach i szacunku dla pracowników

Jest to niezwykle istotne, zwłaszcza po licznych kryzysach popularnych marek w związku z nieludzkimi warunkami pracy panującymi w ich fabrykach, uwłaczającym godności wynagrodzeniem pracowników oraz brakiem szacunku do nich. Marki luksusowe pokazują więc eleganckie pracownie, kunszt i umiejętności pracowników, znów podkreślając “my jesteśmy wyjątkowi, szanujemy ludzi i wynagradzamy adekwatnie do doświadczenia”. Oczywiście, to także nie przypadek, że produkty luksusowe są wykonywane w filmach przez starsze, mające wzbudzać zaufanie osoby.

Lekcja dla Twojej firmy:

Pokazuj, jak wygląda praca nad produktem, jakich materiałów używasz, jak wygląda mechanizm działania, kto stoi za Twoją marką. Pozwoli to na właściwe (czytaj wysokie) postrzeganie wartości produktów lub usług, które oferujesz. Dodatkowo, klienci bardzo lubią zaglądać za kulisy marki, nie tylko z czystej ciekawości, ale także właśnie dla utwierdzenia się w przekonaniu o właściwym wyborze produktu.

Ambasador marki

Kolejna kwestia, oprócz spójności, to odpowiedni dobór ambasadorów marki. To wcale nie jest prosta sprawa, ponieważ trudno jest znaleźć ambasadora, który będzie pasował do tożsamość marki oraz spełniał kryteria popularności i rozpoznawalności jednocześnie. Z tego samego powodu marki luksusowe z bardzo dużą precyzją dobierają celebrytów czy influencerów zapraszanych na premiery nowych produktów czy pokazy mody. Zwykle są to topowe gwiazdy z niebudzącą wątpliwości renomą i jednocześnie takie, które trzymają się z dala od skandali.

Oprócz wyboru konkretnej osoby ważne jest również to gdzie ta osoba się pojawia zarówno w kontekście mediów, mediów społecznościowych, jak i wydarzeń. Dodajmy również, że sama ranga wydarzenia może wpłynąć na wybór ambasadora marki – tak się dzieje z osobami nominowanymi do prestiżowych nagród, jak np. Oscary.

Lekcja dla Twojej firmy:

Bardzo skrupulatnie dobieraj influencerów do współpracy i ambasadorów marki, bo to jak dana osoba się zachowuje i jakim jest człowiekiem będzie pryzmatem przez który będzie postrzegany Twój produkt, usługa.

Media relations

Dobór odpowiednich mediów do współpracy jest równie ważny jak wybór ambasadora. Marki luksusowe wiedzą o tym najlepiej. Dlatego właśnie reklamy, lokowania produktu czy wywiady z przedstawicielami marki są najczęściej zamieszczane w bardzo precyzyjnie wybranych tytułach.

Pamiętajmy jednak, że sama forma przekazu powinna być adekwatna, z jednej strony do medium, a z drugiej do kluczowych przekazów marki wynikających z jej tożsamości. Marki luksusowe zwykle sięgają po wywiady albo product placementy (np. w sesjach zdjęciowych) niż chociażby artykuły sponsorowane. Takie formy pozwalają lepiej „poczuć” charakter marki i pokazać jej mocne strony.

Lekcja dla Twojej firmy:

Obecność w mediach to konieczność, jeśli zależy Ci na budowaniu spójnego i silnego wizerunku marki. Ważne jest jednak to, aby właściwie dobierać media do współpracy ze szczególnym zwróceniem uwagi na grupę docelową Twojej marki. Kolejnym krokiem będzie wybór formy – być może lepszym wyborem będzie wypowiedź ekspercka w artykule lub wywiad, aniżeli typowy artykuł sponsorowany?

Lekcji jakie marki luksusowe odrabiają na piątkę od lat jest znacznie więcej, dotyczą one także innych obszarów działalności. Niemniej, mam nadzieję, że te, przedstawione w artykule będą stanowić ciekawą inspirację. Które lekcje weźmiesz sobie do serca?