Jak marki sprawiają, że czujesz się wyjątkowo? Efekt Barnuma.
Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, dlaczego pewne marki potrafią tak skutecznie przyciągać Twoją uwagę i uczucia? Jak sprawiają, że czujesz się wyjątkowo, nawet jeśli wiesz, że to tylko kolejny produkt na półce? Otóż, kluczem do tego zjawiska jest tajemniczy Efekt Barnuma.
Efekt Barnuma to psychologiczne zjawisko, które opisuje skłonność ludzi do identyfikowania się z ogólnymi, zwykle pozytywnymi, opisami swojej osobowości, pomimo tego, że są one na tyle ogólne, że mogą pasować do większości ludzi. Jak to się przekłada na świat marek i produktów?
Badania nad Efektem Barnuma zwanego czasem efektem horoskopowym dostarczają ciekawych wniosków na temat tego, dlaczego ludzie tak chętnie identyfikują się z ogólnymi opisami swojej osobowości.
Jedno z badań przeprowadzonych przez psychologa Bertram R. Forera w 1948 roku, znane jako “Barnum Effect Study”, pokazało, że ludzie są skłonni uznać ogólnikowe opisy osobowości za trafne dla siebie. W badaniu uczestnicy otrzymywali zestawione przypadkowo horoskopy, z którymi mieli się identyfikować. Choć horoskopy były tak samo ogólnikowe, jak te, które znajdują się w gazetach, uczestnicy uznali je za trafne w stosunku do siebie w ponad 80% przypadków. Poniżej fragment, złożony z kilku horoskopów. Masz okazję sprawdzić efekt Barnuma.
“Masz potrzebę, by ludzie cię lubili i podziwiali, jednak jesteś osobą krytyczną wobec siebie. Masz pewne wady osobowości, ale potrafisz je kompensować tym, co jest w tobie dobre. Masz duże możliwości, które wciąż pozostają niewykorzystane. O ile na zewnątrz możesz wyglądać na osobę zdyscyplinowaną i opanowaną, wewnątrz często trapi cię niepewność i martwisz się o wiele spraw. Niekiedy masz poważne wątpliwości, czy twoja decyzja była dobra albo czy twoje czyny były właściwe. Lubisz pewną ilość zmian i różnorodności, a kiedy osaczają cię ograniczenia, odczuwasz niezadowolenie. Cenisz sobie własną niezależność myślenia i nie przyjmujesz cudzych twierdzeń bez przekonujących dowodów. Życie nauczyło cię, aby nie przesadzać ze szczerością, kiedy się przed kimś otwierasz. Czasem bywasz osobą otwartą na ludzi, przystępną i towarzyską, ale innym razem zamkniętą, ostrożną i zdystansowaną. Niektóre z twoich marzeń wydają się być nierealistyczne.”
Inne badanie, przeprowadzone przez psychologa socjalnego i kognitywnego Michaela Gazzanigę w 1979 roku, zasugerowało, że ludzie mają tendencję do przypisywania większej wagi informacjom, które pasują do ich własnych przekonań i oczekiwań. To odkrycie wyjaśnia dlaczego ludzie często identyfikują się z ogólnymi opisami osobowości, takimi jak te, które często znajdujemy w horoskopach czy testach psychologicznych.
Warto również wspomnieć, że w dzisiejszych czasach wiele badań nad zachowaniami konsumentów wskazuje na to, że Efekt Barnuma nadal odgrywa istotną rolę w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Marki i reklamodawcy wykorzystują ten efekt, tworząc spersonalizowane, emocjonalne i oparte na historiach narracje, które przemawiają do indywidualnych potrzeb i pragnień klientów, przyczyniając się do zwiększenia lojalności i zaangażowania wobec marki.
Wiele marek doskonale wykorzystuje potrzebę ludzi do poczucia się wyjątkowo poprzez oferowanie usług personalizacji. Od butików odzieżowych, które oferują możliwość dopasowania ubrań do Twojego stylu, po marki kosmetyczne, które tworzą produkty do pielęgnacji skóry dostosowane do Twojego typu. Personalizacja sprawia, że czujesz się wyjątkowo i doceniane.
“Kiedy widzisz swoje imię na produkcie, od razu czujesz się, jakby był on stworzony specjalnie dla Ciebie.” – Dr. Emily Smith, psycholog konsumentów.
Ludzie kochają opowieści. Marki, które potrafią opowiedzieć ciekawą historię związana z ich produktem lub wartościami, tworzą więź emocjonalną z klientami. To, że czujesz się częścią większej historii lub misji, sprawia, że bardziej angażujesz się w markę.
“Klienci nie kupują produktów lub usług. Kupują historie, których chcą być częścią.” – Seth Godin, guru marketingu.
Marki, które skupiają się na tworzeniu pozytywnych doświadczeń związanych z ich produktami, zostawiają trwały ślad w pamięci klientów. To może być wszystko, począwszy od opakowania produktu po interakcję z obsługą klienta. Pozytywne uczucia związane z marką zostają z Tobą dłużej niż sam produkt.
“Klienci zapamiętają, jak się czuli, nie to, co im powiedziałeś.” – Maya Angelou, poetka i aktywistka społeczna.
Efekt Barnuma działa na zasadzie tworzenia wrażenia, że produkt lub marka jest stworzona specjalnie dla Ciebie, że jest wyjątkowa i pasuje idealnie do Twojej osobowości lub potrzeb. To, jak marka potrafi stworzyć to uczucie, często decyduje o jej sukcesie na rynku. Pomimo tego, że możemy być świadomi tego mechanizmu, wciąż skłonni jesteśmy poddawać się jego wpływowi. To, co naprawdę liczy się dla klientów, to poczucie bycia wyjątkowym i docenionym. A marki, które potrafią to zapewnić, zyskują lojalność i zaufanie swoich klientów na długie lata.
