Luksusowy social?
Dobrem luksusowym jest każdy produkt opatrzony marką uznawaną powszechnie na danym rynku za luksusową lub taki, który ze względu na swoją specyfikę (unikalność, wysoka cena itp.) nabiera luksusowego charakteru.
Louis Vouitton, Prada, Dior, Chanel, Versace, Christian Laboutin, Ralph Lauren, czy Ferrari to pierwsze skojarzania nasuwające mi się z powyższą definicją. Marki luksusowe tak samo znane, jak i konotujące nieodstępność, ekskluzywność oraz elitarność. Ale czy to oznacza, że promocja powinna pozostać także w sferze niszowej, dostępnej dla nielicznych? Czy może lepiej będzie się otworzyć na większą grupę odbiorców i komunikować się z nią (na przykład) w social media? Jeśli tak, to jak to zrobić właściwie? Jakie strategie wybrać?
Te pytania nie są bezpodstawne, biorąc pod uwagę fakt, że produkty luksusowe, bardzo ostrożnie podchodzą do mediów społecznościowych. Wynikać to może ze strachu przez zdeprecjonowaniem marki. Jednak, jak pokazują liczne przykłady (które omówię w dalszej części), da się pogodzić Burberry z Facebookiem, albo Jimiego Choo z Foursquare.
Ale zacznijmy od początku – czyli od marketing mixu. Rozkładając markę luksusową na czynniki pierwsze zobaczymy, że standardowe 4P (Product, Price, Place, Promotion) zamienia się w 4E (Experience, Exclusivity, Engagement i Emotion). Zatem rozszyfrujmy:
EXPERIENCE, czyli doświadczenie. Gdyby nie ono, gdyby nie lata budowania wizerunku marki, dziś nie byłaby ona pożądana. Nie oszukujmy się, nie da się wykreować luksusowego brandu w jeden sezon.
EXCLUSIVITY, ekskluzywność. Nie sposób się nie zgodzić. A co sprawia, że dana marka jest postrzegana jako ekskluzywna? Chociażby cena produktu. Najczęściej bardzo wysoka.
ENGAGEMENT, zaangażowanie. Czyli innymi słowy stworzenie takiej historii, legendy wokół marki, że stanie się on jej synonimem. Takiej opowieści, dzięki której klient połączy się z marką, przywiąże się do niej, będzie mu towarzyszyć na różnych etapach życia. Jak, na przykład, w momencie wybierania pierścionka zaręczynowego.
Tiffany&co. stworzyło mobilną aplikację, która idealnie może w takiej sytuacji pomóc.
Tiffany&co., przygotowało zresztą również stronę: whatmakeslovetrue.com, na której zakochani mogą poczytać historie miłosne, ale przede wszystkim: publikować swoje zdjęcia i dzielić się tym, którym mieście (dzielnicy) są szczęśliwi.
EMOTION, emocje, uczucia. Duże marki muszą powodować choć pożądanie u klientów. Najczęściej totalnie irracjonalne. Mogę przecież mieć buty za 100 zł, ale chcę mieć te od Christiana Laboutina za 600 $. Bo tak!
Na przykładzie Tiffaniego pokazałam, że luksusowe marki mogą sobie całkiem dobrze radzić tworząc społeczności. I to bez deprecjonowania marki. Trzeba tylko dobrze przemyśleć, stworzyć i na końcu wdrożyć strategię w social media. Pozostaje pytanie: jak?
PO PIERWSZE: Koncentrując się na unikalnych elementach brandu, czyli zawracając uwagę na to, co wyróżnia go od konkurencji. W tym celu, powinno się zrobić tradycyjny benchmarking oraz wyznaczyć cele wszelkich działań. Kiedy już będzie wiadomo, co jest w danej marce wyjątkowego, można wokół tego tematu stworzyć strategię.
PO DRUGIE: Identyfikując i określając kierunki rozwoju publiczności. Aby to zrobić, najpierw powinno się określić grupę docelową, a następnie analizując zachowania tej grupy, sprawdzić, do którego z mediów społecznościowych pasuje dany brand oraz co i jak powinien komunikować otoczeniu. Warto także rozważyć, jakie mamy priorytety, czy być średnim we wszystkich mediach, czy przegenialanym w dwóch lub trzech społecznościach (co także będzie sprzyjało budowaniu ekskluzywności i wyjątkowości brandu). Oczywiście, można używać wtedy także innych social media np. wrzucając filmiki z You Tube na fan page.
PO TRZECIE: Adaptując biznesowe praktyki do social media. Masz stworzoną opowieść? Etos marki? Wiesz co sprawia, że masz wiernych klientów? Wykorzystaj to. Nie ma po co wywarzać otwartych drzwi. Ale należy te drzwi otworzyć trochę szerzej. Czyli zamiast przenosić strategie z offline do online, stwórz nowe, dedykowane do mediów społecznościowych.
PO CZWARTE: Angażując konsumentów. Dobrze jest pogłębiać związek klienta z brandem stając się niejako częścią jego bycia online, pozwalając mu afiszować się marką, tym, że może się z nią utożsamiać.
Wciągając klienta w opowieść o marce, idealnie jest dać mu możliwość interakcji: dodawania zdjęć, współtworzenia fan page – Ralph Lauren, na przykład, zbierał od swoich fanów życzenia dla amerykańskich sportowców, które miały im zostać przekazane przed Igrzyskami w Londynie. Jimmy Choo, z kolei, zaangażował klientów do poszukiwania butów, które pojawiały się w różnych miejscach Londynu i były widoczne na Foursquare. Ciekawostką jest to, że ta gra miejska przyniosła aż 33% wzrost sprzedaży.
PO PIĄTE: Zarządzając relacjami z klientami. Jak to robić najlepiej? Poświęcając im (zarówno tym zadowolonym, jak i tym niezadowolonym) czas, doceniając ich (może dając możliwość personalizacji produktu? A może podkreślając, że ich zdanie ma znaczenie, że bierzesz pod uwagę ich sugestie?) i wreszcie – będąc autentycznym i pokazując przynajmniej fragment swojego świata publiczności. Dobry przykład daje projektant Michael Kors, który na swoim blogu www.destinationkors.com publikuje nie tylko kwestie dotyczące najnowszych kolekcji, ale także prowadzi pamiętniki z licznych podróży.
Podsumowując, obecność marek luksusowych w social media, (jeśli będzie dobrze przemyślana) może być czynnikiem przewagi konkurencyjnej i sprawić, że skądinąd drogi brand zyska sobie nowych, wiernych klientów. Zatem zostawiam tę kwestię do rozważenia managerom naszych rodzimych brandów, bo może warto dać się zainspirować znanym markom opracowując swoje strategie? Tylko podkreślę, że inspirować NIE oznacza bezmyślnie kopiować.
