Pięć zasad tworzenia marki premium

Louis Vouitton, Rolex, Prada, Dior, Chanel, Versace, Christian Laboutin, czy Ferrari naturalnie kojarzą się nam z luksusem. Oczywiście nieprzypadkowo. Te brandy, przez lata wdrażały spójne strategie marketingowe, dzięki czemu, teraz (w sposób jednoznaczny) kojarzone są z określoną kategorią i klasą produktów. Jakie elementy powinno się wziąć pod uwagę tworząc strategię marketingową dla produktów premium?

PO PIERWSZE: Koncentruj się na unikatowych elementach brandu, czyli na tym, co wyróżnia go od konkurencji. W tym celu, powinno się zrobić tradycyjny benchmarking, a kiedy już będzie wiadomo, co jest w danej marce wyjątkowego, można wokół tego tematu stworzyć strategię.

PO DRUGIE: Identyfikuj i określ kierunki rozwoju komunikacji z grupą docelową w celu jej pogłębiania i eksploracji wszystkich dostępnych kanałów. Aby to zrobić, najpierw powinno się określić grupę docelową, a następnie analizując jej zachowania, ustalić w jaki sposób i w jakich miejscach, marka powinna się komunikować z otoczeniem.

PO TRZECIE: Pamiętaj o Costumer Experience Design na każdym etapie styczności Klienta z marką, dlatego, że obejmuje ono całość wrażeń, jakich doświadcza nabywca w kontekście naszego brandu. W związku z tym, na Costumer Experience, składać się będą zarówno cechy samego produktu, jak i cały proces obsługi klienta. Oba te elementy powinny zostać ułożone w konsekwentną i atrakcyjną opowieść, o czym nie można zapomnieć podczas projektowania marki luksusowej. W tworzeniu koncepcji produktu, szczególny nacisk położony powinien być właśnie na czynniki wpływające na Costumer Experience Design, które mają na celu zharmonizowanie propozycji zawartej w osobowości marki z doznaniami klientów. Jest to istotne, ze względu na to, żeby wyeliminować element przypadkowości w tworzeniu doświadczeń związanych z postrzeganiem marki. Aby właściwie zaprojektować Costumer Experience, należy się najpierw dowiedzieć, czego klient oczekuje, a następnie – zaspokajając jego potrzeby w sposób zhierarchizowany, dawać mu więcej niż oczekuje.

PO CZWARTE: Angażuj nabywców. Dobrze jest pogłębiać związek klienta z brandem stając się niejako częścią jego życia, dając mu możliwość na utożsamianie się z marką, jej historią, oraz gwiazdami, które ją promują.

PO PIĄTE: Zarządzaj relacjami z klientami. Jak to robić najlepiej? Poświęcając im (zarówno tym zadowolonym, jak i tym niezadowolonym) czas, doceniając ich (może dając możliwość personalizacji produktu? A może podkreślając, że ich zdanie ma znaczenie, że bierzesz pod uwagę ich sugestie?) i wreszcie – będąc autentycznym i pokazując przynajmniej fragment swojego świata publiczności.

Podsumowując, budowanie marki premium to długotrwały proces, wymagający nie tylko nakładów finansowych, ale – przede wszystkim – spójności poszczególnych elementów składających się na strategię.

Kluczem do właściwego zarządzania marketingiem produktów premium będą trzy najbardziej istotne kwestie. Po pierwsze, trzeba mieć świadomość, że sama doskonałość produktu nie wystarczy, gdyż marka luksusowa musi być skuteczna, również na poziomie doświadczeń. Dla nabywcy, nie będzie to tylko element różnicujący produkt prestiżowy od standardowego, ale także będzie stanowić uznanie wyższej wartości produktu i zarazem uzasadnienie jego ceny. Po drugie, należy patrzeć na markę jako całość, brać pod uwagę jej poszczególne składniki, aby stworzyć jej spójną historię. I po trzecie (ale równie ważne) marki luksusowe, muszą cały czas dbać o określony poziom jakości i ekskluzywności swoich produktów, o ograniczanie dostępu do nich, a wreszcie o to, w jakich miejscach można te produkty nabyć.

 

Kto kupuje produkty premium? Trzy typy klienta.

Prowadząc szkolenia i konsultacje dla marek luksusowych często słyszę pytanie: czy jest jakiś prosty przepis na dotarcie do klienta premium? Postanowiłam więc zebrać swoje (i swoich klientów) doświadczenia dotyczące tego, kto kupuje produkty luksusowe i z jakich powodów.

W obrębie segmentu klientów premium, można wydzieliłam trzy typy klienta, ze względu na jego podejście do samego luksusu. Pozwoli to ustalić motywy zakupowe, zachowania na rynku oraz to, jakiego rodzaju przekaz marketingowy będzie dla określonego typu odbiorcy najbardziej adekwatny.

Pierwszą i zarazem największą grupę stanowi klient, dla którego luksus jest funkcjonalny. Oznacza to, że nabywcy tego typu kupują produkty premium, głównie, ze względu na ich walory użytkowe, do których zaliczyć można funkcjonalność, zastosowane materiały i technologie oraz łatwość używania. Ten klient, lubi kupować produkty, które ze względu na standard wykonania czy innowacyjność, będą mu długo służyły. Jako że, dla nabywcy najważniejsza jest funkcjonalność, wszelkie podejmowane przez niego decyzje zakupowe będą oparte na racjonalnych przesłankach. On nie kupuje emocjami. Raczej kalkuluje. Dlatego też, będzie wprawdzie kupował wiele produktów luksusowych różnych kategorii: od dzieł sztuki przez nieruchomości, a na wakacjach kończąc, ale tylko wtedy, gdy uzna ich zakup za potrzebny w danym momencie, będący inwestycją lub stanowiący wartość na przynajmniej kilka najbliższych sezonów. W związku z tym, ten typ klienta, zainwestuje w luksusowy samochód, z następujących powodów: wygoda, niezawodność, bezpieczeństwo, ponadczasowy design. Niewykluczone również, że będzie owo auto traktował jako narzędzie pracy.  Ze względu na wymienione cechy nabywcy i typowe motywy zakupowe jakimi się kieruje, przekaz marketingowy, powinien zwracać uwagę na funkcjonalność, jakość i innowacyjność.

Drugim typem klienta, jest taki, dla którego luksus stanowi nagrodę. Nabywcy tego segmentu, wykorzystują więc produkty luksusowe, aby moc powiedzieć: „tak, udało mi się!”. W związku z tym, ich najważniejszym motywem zakupowym będzie możliwość demonstracji osiągniętego sukcesu osobom ze swojego otoczenia. Klienci tego typu, sięgają po marki luksusowe szeroko rozpoznawalne, o ugruntowanej pozycji, ale jednocześnie – co bardzo ważne – nie chcą być oceniani przez pryzmat swej rozrzutności lub zbyt ostentacyjnego afiszowania się z nabytymi dobrami. Zdecydowanie bardziej woleliby być postrzegani jako, dokonujący rozsądnych zakupów i doceniający jakość produktów. Nie chcą być posądzani o snobizm, bardziej zależy im na „dyskretnej elegancji”, podkreślającej status społeczny. Dlatego też, przekaz marketingowy, trafiający w potrzeby tej grupy, powinien koncentrować się na ekskluzywnym charakterze produktu, jego elegancji, pewnym – reprezentowanym przez daną markę – stylu życia, przy jednoczesnym zachowaniu proporcji pomiędzy luksusem a zbytnią ekstrawagancją.

Ostatnim typem klienta dokonującego zakupów produktów kategorii premium jest taki, dla którego luksus jest pewnego rodzaju słabością, polem do zaspokojenia hedonistycznych potrzeb. Do tej grupy należy jednak, stosunkowo niewielka liczba osób, mogących pozwolić sobie na dobra luksusowe. Są to zazwyczaj osoby młode, pochodzące z bogatych rodzin, które nie musiały pracować na swój status społeczny. Ich sposób dokonywania zakupów, charakteryzować będzie rozrzutność, bo będą jej oczekiwać od nich inni „uczestnicy” tej grupy. W swoich wyborach dotyczących zakupów, ten typ klienta kieruje się głownie motywami emocjonalnymi (np. prestiżem), gdyż racjonale nie mają dla niego znaczenia. Aby podkreślić swą wyjątkowość, będzie skłonny kupować produkty spersonalizowane, lub mające indywidualny charakter (nawet ekstrawaganckie) i zwracające tym samym, uwagę innych członków grupy. Ten segment klientów uwielbia luksus, uwielbia to jak się dzięki posiadanym rzeczom czuje. W związku z tym, w komunikacji marketingowej, należy podkreślać unikalność, indywidualizm, prestiż, elitarność i odnosić się do emocji.

Podsumowując, dla jednych, posiadanie będzie idealną okazją do podniesienia swojego statusu społecznego, dla kogoś innego swoistym sposobem leczenia kompleksów, a dla jeszcze innych – standardem. Bo przecież, wszystko zależy od tego z jak bardzo zasobnym portfelem się urodziliśmy, z jakimi ludźmi przebywamy, czy wreszcie – jacy jesteśmy. Niemniej jednak, niezależnie od tego, czy sięgamy po produkty luksusowe dlatego, że są estetyczne, czy dlatego, że są niezawodne, czy nawet dlatego, że jesteśmy trochę próżni, w pewnym sensie, pomagają nam one błyszczeć.

A Wy, jakie typy klienta premium moglibyście wyodrębnić?