Reklama w prasie – zrób to dobrze

Prasa nie ma się ostatnio najlepiej. Tak, to zdecydowanie eufemizm. Jednak, mimo wszystko magazyny specjalistyczne, czy kobiece nadal się sprzedają. Wprawdzie już nie tak dobrze jak kiedyś, ale zawsze. Dlatego też, bardzo istotne jest, z punktu widzenia reklamodawcy w takim piśmie, żeby wydane na reklamie pieniądze przyniosły jak największy zwrot z inwestycji. Jako odbiorcy, jesteśmy już tak bardzo odporni na wszelkie reklamy, że tylko coś naprawdę niesamowitego lub bardzo ładnego jest w stanie przykuć naszą uwagę.

Od pewnego czasu współpracuje z pewnym magazynem dla kobiet, który całkiem fajnie sobie radzi na rynku, mimo kryzysu. Co jest jego sekretem? Pomijając już wysoką jakość treści, które się w nim pojawiają, niekwestionowanym atutem jest otwartość na różnego typu działania promocyjne. Jedynym ograniczeniem jest tu wyobraźnia, co sprawia, że zarówno osoby zajmujące się kreacją w magazynie, jak i projektanci ze strony klienta często ze sobą współpracują, aby stworzyć coś unikalnego. I właśnie przyglądając się składowi ostatniego numeru przyszło mi do głowy, aby spisać najczęstsze błędy popełniane podczas tworzenia reklam do prasy oraz zebrać garść rad, jak tworzyć te najbardziej przyciągające wzrok oraz będące inspiracją do zakupu produktu.

Najpierw błędy:

• Są zbyt skomplikowane, nie dotyczą poszczególnych obietnic. W reklamie powinna się powiem pojawiać jedna, kluczowa obietnica korzyści dla klienta.
• Brak koncepcji, co nie jest specjalnie zaskakujące, zwłaszcza, że sporo firm nadal nie ma nawet ściśle sprecyzowanej koncepcji marketingowej.
• Są nudne i ich nie widać. Nudne czyli schematyczne, stereotypowe, dokładnie takie same jak inne reklamy zbliżonych produktów.
• Nagłówki – ich dotyczą przynajmniej trzy częste błędy: są niejasne (w tym wieloznaczne i niezrozumiałe), a także zbyt długie i nieadekwatne do reklamy.
• Za dużo radości obrazkowej i zbyt wiele kolorów. Powoduje to, że odbiorca nie może się skoncentrować na przekazie.
• Logo – brak lub za bardzo wyeksponowane.
• Zbyt wiele tekstu – słowo pisane w reklamie? Chyba widzicie w czym jest problem. Mamy teraz do czynienia z „kulturą” obrazka, nie można więc wymagać od odbiorcy, żeby czytał. A kysz!
• I ostatni błąd związany jest z call to action. Czasem go brakuje, a czasem jest użyte kilka razy. Just in case – raz w zupełności wystarczy.

Jeśli zaś chodzi o rady, to kluczowa jest taka, że podczas projektowania reklamy powinno się pamiętać o zachowaniu odpowiednich proporcji, pomiędzy jej składnikami. Te proporcje można przedstawić procentowo w następujący sposób: 65% reklamy powinien zajmować obraz (zdjęcie lub ilustracja, powinno być największe i przykuwające uwagę), copy – 30% (najlepiej jest zaprezentować korzyści), z czego sam nagłówek to 10%. Pozostałe 5% to logo.

• Wśród innych cech dobrej reklamy, można wymienić:
• Prezentowanie założenia strategii marketingowej firmy lub jej misji .
• Przedstawianie dużej obietnicy, będącą korzyścią dla klienta. Korzyścią na tyle unikalną i konkurencyjną względem innych firm, że klient nie będzie miał wątpliwości i wybierze nasz produkt.
• Genialny, totalnie innowacyjny i różniący się od „wszystkiego co już było”, pomysł. Jak już wspomniałam, jeśli reklama będzie nudna, klasyczna, „standardowa”, nie ma siły, nie przykuje uwagi. Czyli sprawi, że wydane na nią pieniądze trafią w błoto.
• Nagłówek. Jeśli nie sprzedamy produktu/usługi nagłówkiem, to tracimy 80% wydanych na reklamę pieniędzy. Ten dobry, powinien mieć maksymalnie 11 wyrazów. Jednak najbardziej efektywne są te zawierające się pomiędzy 8 a 10 wyrazami. Powinien zawierać korzyści. Powinien być również prosty i zrozumiały dla naszego targetu. Jeśli nasza grupa docelowa jest ściśle określona, można ją zamieścić w nagłówku (mama, tata, lekarz itd.). Łatwy do przeczytania i wyraźny font.
• Dobre zdjęcie. No właśnie. Lepiej zdjęcie czy ilustracja? Ogilvy twierdzi, że zdecydowanie lepszym wyborem będzie zdjęcie. Są one atrakcyjne dla większej liczby odbiorców, bardziej zapadają w pamięć, czyli można dzięki nim więcej zarobić. Najlepsze zdjęcia to takie, które mówią, opowiadają, sugerują lub dają początek historii. Jednym ze sposobów jest także wykorzystywanie zdjęć w stylu: przed i po. Ma to pokazać efekt działania danego produktu. Przykładowo firma Vichy z powodzeniem używa tego typu zdjęć w reklamach.

Dodatkowo, fajnie jest integrować reklamę w magazynie z działaniami prowadzonymi w Internecie. Jak? Poprzez np. umieszczenie albo adresu url dedykowanego jednej kampanii, albo QR codu – najlepiej byłoby, gdyby przenosiły one odbiorcę na dedykowany kampanii landing page. Oprócz integracji działań online z offline, będzie można numerycznie zmierzyć efektywność reklamy w prasie, czyli dla reklamodawców jest to działanie nie do przecenienia.

Lata świetności reklamy prasowej minęły bezpowrotnie, dlatego tym bardziej, teraz przed działami kreacji, stoją nowe wyzwania. Zadanie nie jest proste, bo odbiorcy widzieli już wiele, jednak wierzę w kreatywność.