WYPRANI Z POMYSŁÓW?
Zacznę od wstępu. Ten wpis rozpoczyna cykl, w którym będę opisywać działania marketingowe/reklamowe/PRowe poszczególnych produktów i usług. Na pierwszy ogień idą proszki do prania.
Czyste, pachnące pranie, najlepiej takie, które można wyjąć z pralki suche i wyprasowane (patrz: reklama np. Vizira), to marzenie każdej perfekcyjnej pani domu. Tylko czym się owa perfekcyjna kieruje kupując “coś” do prania? Wprawdzie znacznie bliżej mi do kierowcy rajdowego niż pani domu, ale spróbuję się wczuć. Wyobrażam więc sobie, że kluczowe będą następujące parametry decydujące o tym, który środek kupimy. Zatem, po jego zastosowaniu, pranie powinno być: czyste, pachnące i nie alergizujące (z wysypką nikomu nie jest do twarzy). Sam detergent zaś: niezbyt drogi, w poręcznym opakowaniu i wydajny.
Skoro proszek, czy płyn do prania ma spełniać powyższe funkcje, to kluczowe przesłania powinny im odpowiadać. No i generalnie można powiedzieć, że odpowiadają. Ale odnoszę wrażenie, że tylko im. Z reklamami proszków do prania mam bowiem jeden podstawowy problem – wyglądają one tak samo i są maksymalnie schematyczne. Sprawia to, że jedyne co z nich pamiętam to to “iż pranie będzie czyste jak nigdy”. Zupełnie nie pamiętam natomiast dzięki której marce takie będzie. Tego typu reklamy nie dywersyfikują produktu, nie odnoszą się do jego USP, nie pokazują jego wyjątkowości, nie opowiadają historii. Tylko koncentrują się na jego działaniu.
Z jednej strony ma to sens, z drugiej – nie do końca, bo obiektywnie rzecz ujmując, mamy produkty o porównywalnej jakości, efektywności i cenie. Mało tego, nawet reklamy mają podobne.
Dlaczego więc producenci idą w sztampę, czy jak usłyszałam podczas ostatniego szkolenia “typówkę? Bo tak jest bezpiecznie? W tym przypadku, bezpiecznie oznacza: nudno i bez polotu. To z kolei spowoduje, że reklama i tak nie zostanie zapamiętana, bo jest ich (mniej więcej takich samych) kilka lub nawet kilkanaście.
O takich jak te, na przykład:
Język reklamy nie ma znaczenia, ponieważ i tak schemat jest taki sam: coś brudnego, po zastosowaniu danego środka jest czyste (suche i wyprasowane również). A nie od dziś wiadomo, że czyste ubrania dają ludziom największe szczęście i pozwalają im zostać “bohaterem w swoim domu”.
I jeszcze jeden przykład słabej reklamy. Jest ona jedną z moich ulubionych ze względu za pełen autentyzmu przekaz. Kobiety przecież zawsze noszą w torebce środek do prania. Tak na wszelki wypadek, gdyby ktoś je zaczepił na ulicy i zapytał czy mają nową czy starą sukienkę na sobie.
No dobrze, popastwiłam się nad tymi biednymi markami, to teraz je trochę obronię. Bo okazuje się, że te same marki, pokazujące stereotypową mamę, której największym problem jest plama na koszulce dziecka, potrafią też stworzyć fajne i ciekawe kreacje. Poniżej zebrałam przykłady interesujących reklam. Najpierw ambient od Ariela:
Przykłady ciekawych kampanii
Tide Dirt Magnets – “Magttraction”
Tide “Fold a Stain”
Obie kampanie Tide, dają odbiorcy możliwość zabawy, dosłownego usunięcia plam. Taka forma zaangażowania uwagi konsumenta (co skutkuje lepszym zapamiętywaniem), będzie go bardziej wiązała z marką i utrwalała brand w jego świadomości.
Persil w dwóch odsłonach: instalacji w pralni oraz w pudełku z pizzą
Kampania “Torturer” marki Woolite, z prostym przekazemthumb
A tu kilka reklam telewizyjnych:
Ariel opowiada historię chłopca i jego starań, aby nie odziedziczyć ubrań po starszym bracie. Koncentracja na fabule powoduje lepsze zapamiętanie reklamy.
OMO przekonuje, że bród jest fajny (kampania: Dirt is good)
Jako że OMO działa razem z Persilem* (Persil. Dirt is good)
I na koniec jeszcze dwie ciekawe reklamy Persila:
Persil – Fireworks from Simon Willows on Vimeo.
Persil – Ghost from Simon Willows on Vimeo.
Oraz fajne i (nie sądziłam, że kiedykolwiek to napiszę) inspirujące koncepcje reklam prasowych. Podobają mi się, ponieważ nieschematycznie podchodzą do tematu prania. Koncentrują się wprawdzie na funkcjach detergentów (a więc przede wszystkim na usuwaniu plam oraz śnieżnej bieli), ale kreacja znacznie odbiega od nudnej sztampy.
Producenci proszków do prania potrafią być kreatywni, jak widzieliście wyżej, ale również dość dużo pomysłów “czerpią” z kampanii konkurencji.
Marki proszków do prania: *Marka Persil należy zarówno do firmy Henkel (właściciel marki na terenie krajów Europy Wschodniej, Niemiec o Austrii), jak i Unilever (posiada prawa do Persila w pozostałej części świata).
