Marketingowe parodie
Podobno naśladownictwo to największy komplement dla naśladowanego. A jak jest z wyśmiewaniem? Czy jeśli się z kogoś lub czegoś publicznie nabijamy to nie jest przypadkiem mimowolne napędzanie mu koniunktury? Czy dzięki parodiowaniu nie pomagamy osobie, czy brandowi, który chcieliśmy ośmieszyć? Taki Chuck Norris, dzięki dowcipom o sobie, stał się jeszcze bardziej popularny, ba! wykorzystano je nawet w reklamie banku BZ WBK. Albo Carly Rae Jepsen, która także dzięki przeróbkom swojej kultowej już piosenki Call Me Maybe wypłynęła na szerokie wody.
Oczywiście, najlepiej i najczęściej parodiuje się filmiki czy reklamy, które już są wirusowe, czyli generujące szybkie rozprzestrzenianie się wśród odbiorców. Jak to w nowym marketingu, najważniejszy jest pomysł. Musi być na tyle lotny i chwytliwy, aby grupa docelowa, do której przekaz jest skierowany, zaczęła sama go rozpowszechniać i żeby potrafiła tak nim zainteresować inne osoby, że też zaczną go przekazywać dalej.
Jak jednak sprawić, by content stał się pożądany, powodował chęć podzielenia się nim?
Przeglądając wirusówki, widać, że są one: często zabawne, czasem słodkie, czasem obrzydliwe, jeszcze kiedy indziej maksymalnie kontrowersyjne, albo totalnie absurdalne – im bardziej irracjonalne tym lepiej (radziłabym z tym jednak uważać, lepiej, żeby były uroczo absurdalne niż żenujące – a granica, jak wiadomo, jest cienka), opowiadają jakąś historię, no i przede wszystkim są obrazkami lub filmikami.
Udostępniając cokolwiek szerszej publiczności, musimy się liczyć z tym, że będzie to ewoluowało, czasem również w stronę, która wcale nam nie odpowiada. Bo przecież, parodiowanie, to dość specyficzna forma promocji, polegająca na premedytowanej zabawie: wirusowym contentem, spotami reklamowymi czy logotypami.
Dove wypuściło swego czasu całkiem zacną reklamę:
którą następnie wykorzystał Greepeace, aby przemówić do koncernu (Unilever) w sprawie wycinki palm, z których olej były wykorzystywane m.in. przy produkcji kosmetyków.
Po tej interwencji, Unilever postanowił wesprzeć działania Greenpeace mające na celu ochronę lasów w Indonezji.
Innym przykładem, będzie reklama MacBook Air:
i urocza odpowiedź na nią:
W jaki więc sposób ironiczne przerabiania oryginałów, może być skuteczną formą reklamy? Będę to rozpatrywać dwojako. Po pierwsze, jak parodie działają na komunikat (nazwijmy go) „pierwotny”, a po drugie, jaki będą mieć wpływ na markę, która go przerabia.
Jeśli chodzi o pierwszy aspekt, może to działać w myśl starej zasady: nieważne jak mówią, ważne żeby mówili. Zresztą, negatywnie konotujące przeróbki reklam, pierwotnie były wypuszczane przez konkurencję w celu zdyskredytowania lub ośmieszenia „przeciwnika”. Tyle że efekt okazywał się odwrotny do zamierzonego, więc zaczęto stosować to narzędzie z premedytacją i zrozumieniem.
Druga kwestia dotyczy natomiast treści tworzonych przez marketerów wielu różnych branż, niekiedy zupełnie (wydawać by się mogło na pierwszy rzut oka) niepasujących do tematu czy klimatu wirusowego przekazu. Ale wykorzystując popularność danego komunikatu, chcą wypromować swoją markę. Jak, na przykład teledysk marki Abercrombie, nagrany do wspomnianej już piosenki Call Me Maybe:
Albo reklama Ulicy Sezamkowej jako przeróbka Old Spice:
Należy jednak pamiętać, że równie spora część jest robiona przez użytkowników niezwiązanych z żadnymi koncernami, czy produktami. A jako że ludzie od zawsze lubili parodiować innych, nie powinniśmy im tego zabraniać. Mało tego, to przecież oni, z radością i zaangażowaniem dzielą się przeróbkami – znacznie częściej niż oryginalnymi reklamami. No i są social media, dzięki którym o wirusowość jakby łatwiej.
Nie ma się więc co obrażać na to, że ktoś nas przerabia, bo możemy dzięki temu sporo zyskać. Czy jednak zawsze? A co, jeśli robi nam krzywdę? Trzeba sobie wtedy mądrze poradzić z kryzysem. Ale bez straszenia sądem proszę.
Poniżej kilka przykładów zabaw logotypami, macie już swój ulubiony?
