Produkt jaki jest, każdy WIDZI
Tyle że produktów tej samej kategorii jest przynajmniej kilka, czasem kilkanaście. Jak więc sprawić, aby to Twój został kupiony? Można, chociażby zaintrygować opakowaniem. To przecież ono jest (poza podstawową funkcją, czyli ochrony produktu) nośnikiem informacji marketingowej. Zresztą całkiem efektywnym. Powinno więc pasować do strategii produktu jaka jest wdrażana. Weźmy na przykład, takiego Apple. Ich opakowania są takie jak produkty: eleganckie, proste, żeby nie powiedzieć ascetyczne.
Jeszcze kilka lat temu, opakowania nie były doceniane, zazwyczaj traktowano je jako przedmiot redukcji kosztów. Na szczęście się to zmienia. I bardzo dobrze, bo to właśnie opakowanie – jeśli dobrze zaprojektowane – często sprawia, że klient DOSTRZEŻE produkt na półce, INTERESUJE się (sięga po niego), odbiera KOMUNIKAT jaki marka przesyła, ANGAŻUJE się (bo komunikat do niego trafia), aż wreszcie KUPUJE.
WIDOCZNOŚĆ – jeśli produkt nie zostanie zauważony, nikt go nie kupi. Krótka piłka.
Wyróżnić się można:
Kształtem – czy masło musi być w kostce? mleko w prostopadłościennym kartonie? Albo alkohol w klasycznej butelce? Niekoniecznie. Inwencja twórcza projektantów zadziwia coraz bardziej. Im plus.
Kolorem – lub brakiem koloru. Dobór barw, gra odcieniami. To wszystko ma wpływ na postrzeganie produktu, na to jaki wzbudza w kliencie nastrój. W końcu, nie bez powodu cały czas rozwija się psychologia koloru.
Ciekawą grafiką – czyli intrygującą typografią lub rzucającym na kolana elementem graficznym. Zawsze jednak należy pamiętać, żeby liternictwo było „odczytywalne” i „nie męczyło” oczu.
Innowacyjna funkcjonalność. Jogurt z łyżeczką z wieczka? Proszę bardzo. Można? Można. Tylko żeby nie przekombinować. Żeby się nagle nie okazało, ze konstrukcja kartonu uniemożliwia nalanie z niego soku. Opakowanie powinno, przede wszystkim, spełniać swoje podstawowe zadanie lub je ułatwiać.
KOMUNIKACJA
Opakowanie wysyła komunikat o marce. Komunikat który w formie i przekazie powinien być dostosowany do targetu. Tak więc, zarówno dobór treści jak i właściwe ich umiejscowienie na opakowaniu ma znaczenie. Jednak komunikat marketingowy jest najważniejszy. Dlaczego? Bo jeśli marka i legenda (która jest z nią skojarzona), będą dobrze osadzone w świadomości klientów, to produkt się „sam sprzeda”.
A opis? No cóż. Informacja klucz jest taka, że klient zapamięta tylko dwie lub trzy najważniejsze informacje etykiety, reszty najprawdopodobniej nie zauważy. Zwłaszcza gdy opakowanie będzie genialne. Czyli selekcja i hierarchia w treści. Coś nad czym się warto chwilę zatrzymać. Bo w końcu it`s all about the looks, isn`t it?
ZAANGAŻOWANIE
No dobrze, udało się nam zainteresować klienta niecodziennym wyglądem produktu. Dotarł do niego komunikat. Wysilił się, sięgnął po niego na półkę. Teraz patrzy, dotyka. To jest ten moment, kiedy nabiera do niego przekonania. Są takie elementy opakowania, jak chociażby jego cechy kinestetyczne (znów mam w pamięci jedwabiste opakowanie iPhona), na które reagujemy podświadomie i które wywołują pozytywne skojarzenia.
ACTION, czyli działanie, czyli jest efekt!
Klient przeszedł przez wszystkie etapy. Pragnie produktu, idzie za niego zapłacić. Także dzięki opakowaniu. A to ile będzie w stanie za niego zapłacić, zależy również od tego jak wygląda.
I jeszcze jedna kwestia na koniec. Tytułem podsumowania. Opakowanie powinno uwzględnić cel marketingowy, który chcemy zrealizować za jego pośrednictwem. Bo jeśli jest dobre, gra podwójną rolę – elementu produktu oraz czwartego P, czyli promocji. Opakowanie może więc być reklamą w miejscu sprzedaży, czyli w sposób stargetowany docierać do klienta zgodnie z zaplanowanymi przez nas w strategii kanałami dystrybucji.
